Charco Música: De Madrid al cielo Latinoamericano

Charco Música es una plataforma que, desde Madrid, hace más de 20 años conecta a América Latina con Europa para el desarrollo de nuevos artistas. Abarca la gestión, reservas, marketing, eventos en vivo y relaciones públicas en una amplia gama de territorios. Figuras como Natalia La Fourcade, Illya Kuryaki & the Valderramas, Mon Laferte, Babasónicos, Fito Páez y más han trabajado con Charco durante toda esta etapa. 

No es lo mismo saber de música que de la industria musical. Es por eso que, en este momento en el que las reglas cambian, se generan nuevas oportunidades y desaparecen modelos antiguos, nos acercamos a Miguel Ángel García Garrido, fundador de Charco Música y creador de un marco conceptual, o mejor, un puente, que sirvió -y sirve- para llevar a la música del otro lado del “charco”. 

¿Cuál es el presente y el futuro de los festivales? ¿Son necesarias estrategias comerciales claras en la música? ¿Cómo se consolida una unión entre España y Latinoamérica? Estas son algunas de las preguntas que le hicimos a Miguel, quien nos habló desde la experiencia y nos adelantó que más allá de las tendencias, los números y el desarrollo de artistas, Charco apunta a un ecosistema empresarial cultural ético. 

La construcción de la escena apunta más a lo micro, a cuidar la identidad de cada lugar, a una cultura local y no a una escena uniforme y globalizada. 

¿Cómo arrancó la idea de la agencia Charco?

La idea de Charco en realidad la tuve 10 años antes de empezarla. Ya veníamos desarrollando artistas Latinoamericanos acá entonces lo que se me ocurrió fue crear un marco conceptual que trabaje más la escena en particular. Lo importante era crear una marca fuerte de integración de España a Latinoamérica y a partir de ahí poder ir cambiando los artistas porque si no la lucha era muy dura. 

En España la gente era muy cerrada con respecto a la música alternativa Latinoamericana, había muchos prejuicios, entonces había que consolidar determinados valores. Cuando Charco inició teníamos dos misiones muy claras: una, hacer una escena iberoamericana que sería España y Latinoamérica unida; y, dos, demostrar que Latinoamérica es cool, que tiene onda, porque acá no lo veían así. De hecho, yo decía que preferían darle lugar a una banda de veinteañeros de Manchester que hace lo mismo toda la vida antes que dárselo a una Natalia Lafourcade o una Mon Laferte. 

Creamos esta marca Charco, que basaba todo su trabajo en el vivo, hacíamos giras, conciertos, festivales y todo esto tenía un marketing muy cuidado. Siempre quisimos tener un universo visual bonito e integrado para que la gente respirara el universo Charco. Lo que nosotros apuntamos es a que en un momento dado el público diga “sí, este artista es onda Charco”. 

¿Y les costó con los años ir conservando esta curaduría de bandas que hicieron en un principio?

Costaba porque en general este tipo de bandas vendían pocas entradas, eran poco conocidas. De hecho, nos pasó en un verano que teníamos siete bandas girando y con las siete no vendíamos ni 1000 tickets. Entonces lo que hicimos fue alquilar un lugar para 5000 personas, contratamos un headliner y armamos un festival. La curaduría siempre la cuidamos mucho, es verdad que ahora, con el tiempo, ya con la marca más consolidada, nos fuimos abriendo más. 

Y porque la movida latinoamericana está más instalada, ¿no? 

Sí, eso también, hay artistas con los que nosotros trabajamos que antes no hubiésemos trabajado. Porque para mí era muy importante consolidar el concepto de que el latinoamericano era cool. A esas misiones las tuvimos que cambiar ahora, porque la escena iberoamericana ya está unida, y lo latinoamericano aquí está muy bien visto. Así que tenemos nuevos desafíos. 

¿Cómo cuáles, por ejemplo?

Y la verdad es que lo que queremos es crear un ecosistema empresarial ético, trabajar con gente que tenga valores más sostenibles dentro del negocio. De repente, en determinadas generaciones de profesionales de la música hay mucha mentalidad de “todo vale” y los códigos no existen. Creemos que eso destruye el negocio, hacen que estén más divididas las empresas y que puedan venir las multinacionales a quedarse con todo el mercado. Eso perjudica la creación de nuevos artistas. Entonces, ahora nuestra misión es crear un ecosistema ético. 

Me refiero más que nada a los iguales, no solo a las empresas independientes, porque en general terminamos siendo cortoplacistas y no nos damos cuenta de que si creamos un entorno empresarial virtuoso crecemos todos muchísimo más que si nos pisamos la cabeza. 

¿Cómo hicieron para combinar esto de trabajar con artistas que tengan una identidad Charco y vender tickets? Porque hay varios artistas que tienen mucho potencial pero no llenan lugares, tienen muy bien trabajada su parte musical, pero a nivel negocio los números no dan. ¿Cómo hicieron para combinar estas dos aristas?

Básicamente, ahí hay un trabajo de consolidar al nombre del artista en el territorio donde lo querés trabajar. Y lo hicimos de muchas maneras. Al principio hicimos eventos donde se juntaban bandas que venían a tocar aquí al Primavera Sound, pero, por ejemplo, venían desde lugares muy pequeños. Juntábamos 3 o 4 bandas a tocar en un evento que se llamaba Club Charco que era con entrada gratuita. En realidad, nosotros al artista le vendíamos servicio de prensa, comunicación y marketing y el evento era más de networking donde la gente venía a descubrir música. Siempre invertimos en un line up bonito porque lo que movía era el Club Charco. 

Con la pandemia nos hemos convertido en agencia de marketing, branding y prensa de contenido alternativo iberoamericano. Con lo cual ahí ya hacemos de una forma más estratégica el posicionamiento de los artistas aquí. Y luego, llevamos tantos años haciendo conciertos, giras, festivales, etc., que esa base de datos de compradores es muy grande. Entonces trabajamos muy bien lo que tiene que ver con el ticketing, la estrategia de ventas. Cuando un artista tiene un perfil determinado que cuaja con el nuestro, logramos vender mucho más a que si van por su cuenta. No te digo que otras empresas no lo puedan conseguir, pero nosotros hacemos un tratamiento muy exhaustivo en eso.

¿Tenés algún ejemplo de algunas de las bandas que hayan trabajado en insertarlos desde cero a lo que es el mercado español y que después ya hayan tomado ruedo propio? 

Hay un montón. Natalia Lafourcade empezó con nosotros, Mon Laferte también. Carla Morrison lo mismo, Nicola Cruz, Chancha Vía Circuito. Luego hemos consolidado bandas que acá no tenían mercado como Babasónicos. También hicimos la primera gira de Kevin Johansen. 

Aparte colaboramos con los artistas de muchas maneras, no necesariamente tienen que ser artistas que llevemos nosotros; por ejemplo, lo que ocurrió con El mató a un policía motorizado es que nunca fueron parte de nuestra agencia. En las primeras giras siempre hicimos de promotores en Madrid, también lo hicimos en Inglaterra, Alemania, etc. 

Si hay un artista y podemos sumar, queremos hacerlo. De hecho, cada vez que hay un promotor que hace un poco lo mismo que nosotros, lo contactamos y le decimos “estamos para lo que necesites, porque si te va mal, nos va mal a todos. Creemos una escena, y ya que estamos de moda subamos lo más alto posible, cosa que cuando ya pasemos de moda estemos bien consolidados”.

¿Sigue funcionando mezclar en el line up artistas que ya están consolidados con bandas que recién empiezan o no están del todo instalados en el mercado español?

Sigue funcionando, pero el que cierra el show tiene que ser muy estratega con eso.  Muchas veces pasa que por querer entrar a un festival terminás entrando por la ventana, te ponen con un nombrecito chiquitito y a abrir el festival a las tres de la tarde, donde no te ve nadie; con lo cual, no funcionó. Terminás quemando una bala de oro y nunca más volvés a ese festival. Entonces hay que hacer las cosas con un poquito de cabeza.  Podés pensar, por ejemplo, como voy a tocar en este festival, me van a poner en el lineup re chiquito, pero me va a servir para esto o también pensar eso a mí no me sirve, no lo hagamos. 

Depende mucho la situación de cada banda, por ejemplo, si es una banda grande, que de por sí puede tener un público inmigrante, puede llenar una sala, por ahí te conviene hacer eso, después posicionarte un poquito y al año siguiente negociar mejor con un festival. Eso depende de la estrategia que tenga el manager, el booker o quien esté a cargo. 

¿Cómo vivieron el tema de la pandemia tanto ustedes como la industria musical en general? ¿Qué desafíos les dejaron? 

La pandemia, dentro de todo, por lo menos la vivimos bastante bien. Nos reconvertimos, antes éramos una agencia que hacía más que nada todo el desarrollo del artista del punto de vista del vivo y la parte del marketing era in house para nuestros eventos. Y, de repente, pasamos a vender esos servicios a managers, artistas y sellos. Eso nos permitió capacitarnos y un montón de cosas más. Esto vino de la mano con el comienzo de la pandemia, la música latinoamericana estaba empezando a crecer y con la hiperconectividad que hubo durante la pandemia el crecimiento fue mucho mayor que si no hubiese venido, creo que en ese sentido vino bien. 

En la temporada de verano muchos artistas argentinos se fueron a Europa pensando en “vamos a hacer algo”, o hay veces que bandas se ponen fechas solo por estar o por no perder el ruedo que les sacó la pandemia. ¿Esta falta de estrategia es algo que pasa en España? 

Lo que veo con los latinoamericanos es que como ven que tal viene, ellos quieren venir y al final terminan tomando decisiones sin ningún plan detrás. Y el golpe puede ser muy duro, para Argentina que económicamente algo salga mal en euros.

Lo que queda es tratar de no volverse muy loco. Lo que estoy viendo es que muchos artistas latinoamericanos están haciendo giras para acá en las mismas fechas y así nos vamos a canibalizar entre nosotros. No tenemos que estar tan desesperados, porque si vienen todos, a todos les va a ir mal. Hay que ser un poquito más paciente y estratega. Porque por venir una vez no se consigue nada. Y si esa vez sale mal, si no está bien pensado, entre el agujero económico que te puede dejar y el poco impacto que quizás se genere, quemaste una bala de oro. 

¿Creés que el modelo festival va a seguir funcionando por muchos años más o que va a mutar en shows más chicos? ¿Cómo ves esa relación entre público-festivales y entre los distintos formatos de recitales? 

Los festivales están en un gran momento, aunque creo que ahora hay demasiados en España, no sé si hay tanto público para tanto festival. También veo que hay festivales para todo tipo de edad. Estuve un festival en Galicia, Puerta América, donde, además de los artistas que tocaban, tenías la zona gastronómica donde eran todos chefs que vendían sus pinchitos para un público de más de 35 años. Y la experiencia fue increíble porque estás comiendo espectacular por un precio barato. Casi que los protagonistas eran más los chefs que los artistas, y eso que los artistas eran muy grandes: Bizzarrap, Wos, Nathy Pelusso. Ese tipo de cosas me gustan y me parece que sí, que los festivales han venido para quedarse un largo rato. Eso con una buena presencia digital es genial. 

Luego al concierto hay que trabajarlo diferente. Si lo vemos como una competencia del festival, el concierto pierde. Pero si el artista se toma el concierto como una situación mucho más diferente a lo que va a ser un festival, al final sí pueden convivir, uno puede mirar series y películas. 

¿Qué otras tendencias ves hoy en las experiencias musicales? 

Lo que ha pasado desde la pandemia hasta ahora es que toda esta situación de sumar artistas a generar colaboraciones es una fórmula muy virtuosa. Básicamente, porque multiplica las audiencias y, encima, si mezclás diferentes disciplinas, ya le estás dando a un artista determinado valor, un mensaje que haga que el público pueda tener más puntos de contacto. 

Lo que me vuelve muy loco es el tema de las diversas redes sociales que hay. Un artista al final puede terminar preso de las redes sociales cuando en realidad lo que tiene que hacer es encontrar su red social. Por ahí ese tipo de cosas de querer estar en todo, no perderse ninguna y colaborar con este, hacer esto en Instagram, en Tiktok, al final termina distrayendo del mensaje que tiene el artista. 

Hoy, además de tener buen contenido artístico, buen universo visual, el artista tiene que tener un mensaje muy claro y armado, eso hace que triunfe. Y tiene que estar en un lugar donde se encuentre cómodo, no tiene por qué postear todos los días, puede aparecer cada tanto pero con fuerza. Porque si no deja de estar concentrado en lo importante. 

Un artista que no está bien afianzado en lo que es su comunicación digital no llega a desarrollarse totalmente porque no tiene cómo hacer que se conozca su obra.

Exactamente.

Es como lo que antiguamente hacía la prensa, ahora ya no se da así…

La prensa está saturada, en crisis, no genera impacto ni escuchas, no genera audiencias, pero hay que estar. Sigue teniendo un peso específico, pero mucho menor que antes, igual hay que estar. Porque si no sos una canción en una playlist y nadie se acuerda el nombre del artista. Hay que hacer una especie de tarea de tener presencia constante en prensa o por lo menos buscarla, quizás con un primer single que lanzás. La primera vez te conoce, la segunda te escucha y la tercera ya te hace una entrevista. La prensa genera impacto para los grandes artistas que les dan una portada de revista, para los demás no le genera nada más que el hacerse de a poquito, ladrillo a ladrillo, sin descuidar por supuesto el trabajo de generar nuevas audiencias, que es el trabajo del marketing digital, que tiene que estar al servicio de los valores del artista, no al revés.

¿Y ustedes tienen algún artista o banda con la que les gustaría trabajar o meterse en un proyecto? 

Me gustaría un Duki, para mí es una persona que ha sido muy inteligente a la hora de plantear su carrera y esa es una de las razones de que esté pasando lo que está pasando. Porque al pibe le iba bien y en vez de cortarse solo se puso a colaborar con todo el mundo. Entonces, en vez de crecer solo, consiguió que todos crezcan, pero a lo bestia. 

Lo que pasa es que estos artistas ya están trabajando con empresas muy grandes y uno no puede competir en los términos que ellos lo plantean. Y no me interesa entrar en esa liga de manejar números ridículos, porque si me pongo a competir para conseguir esos artistas tengo que hipotecar mi casa y muchas cosas más, y si me va mal no tengo segunda oportunidad. Ya perdí ese cholulismo que pude haber tenido al principio de querer trabajar con alguien en particular, ahora me da igual sinceramente. Lo hago con el que quiera, que estemos más o menos en la misma onda y con el que artísticamente podamos conectar.

Fotos: Lola García Garrido